习近平主席在中阿合作论坛第十届部长级会议开幕式上的主旨讲话为中阿团结合作注入力量

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　　来源：中国新闻周刊

　　炎炎夏日，喝一杯加冰可乐，幸福指数瞬间拉满。

　　然而最近，这瓶属于天的“快乐水”也要涨价了。

　　据湖北、江西、郑州三家太古可口可乐饮料公司此前披露的告知函显示，包括汽水、果汁、乳味饮料在内的多款产品将要调整价格。

　　郑州主要调整可乐、雪碧、芬达、醒目等6款500ML汽水产品，建议售价3.5元，较此前3元建议售价涨幅约16.6%。而湖北、江西的调整范围则更广泛，覆盖汽水、果汁和乳味饮料等多个品类的多个容量值（300ML-2L），建议售价在2.5元-11元之间，整体涨幅在7%-25%。

　　如果梳理过往可以发现，可口可乐涨价的节奏似乎正在加快，2018年、2021年、2023年，其都做过不同程度的调价。而此番涨价，距离上一次才刚刚过去一年时间。

　　年轻人的“快乐水”，还能带来多少快乐？

　　多地产品开始涨价

　　连日来，有意思报告相继走访了北京西城、朝阳多家线下超市、便利店和小卖部，发现当前货架上已经找不到3元/瓶的500ML装可口可乐产品，最便宜的也是3.5元/瓶。

　　“可口可乐产品调价是在去年进行的。”北京市对外经济贸易大学附近的一家小卖店老板对有意思报告表示，当时店内500ML可乐、雪碧、芬达零售价均从3元涨到了4元，“其他地方也有卖3块5的，但我们这目前卖4块。”

　　位于西城区翠微超市的员工也向有意思报告提到涨价一事，她介绍，货架上的可乐、雪碧、芬达产品去年确有提价，500ML容量零售价从3.5元涨到3.6元，888ML容量零售价从4.2元调整至4.5元，单瓶提价幅度在1毛-3毛之间。

　　整体来看，北京市场的可口可乐旗下产品在2023年似乎已经完成一轮涨价，如今连锁超市、小区生活超市、百姓生活服务中心、小卖部500ML经典汽水单价在3.5元/瓶-4元/瓶之间，连锁便利店便利蜂、7-11价格稍高，为4.2元/瓶。

　　此番涨价行为不仅发生在终端消费场景，也蔓延到了分销渠道。

　　据了解，可口可乐有一套专属101分销体系，负责链接装瓶厂和终端零售门店，其中101合作伙伴衔接上下游，负责产品配送，而业务推广则由装瓶厂派驻的业务员完成。

　　杨茗是一名可口可乐华北区域四线城市的101合作伙伴，负责给本地餐饮渠道供货。他向有意思报告介绍，今年4月份就收到了涨价告知，涨价品类为500ML碳酸系列，开票价（进价）每箱上涨了7元左右，对外售价上涨5元。

　　来自西南地区某县的林语是可口可乐101新合作伙伴，已合作一年多时间，她对有意思报告表示，此次可口可乐涨价，她合作的全部品类都涨了，单箱拿货价上涨2元-3元左右，对外售价目前未有变动。

　　可口可乐涨价背后，是成本上涨带来的压力。

　　可口可乐原材料成本包括PET瓶片、铝材、白砂糖、果糖等。2023年，虽然果糖成本受玉米增产影响有所下降，PET下半年价格也以震荡下行为主，但白糖价格依然受减产影响大幅增长。

　　据大宗商品数据商生意社显示，2023年白糖价格先涨后跌，整体呈上涨趋势。年初一级白糖均价为5786元/吨，年末均价为6704元/吨，年内上涨15.87%。

　　成本的增加也导致可口可乐装瓶伙伴的盈利能力下滑，年报显示，2023年，中国食品的毛利率较2022年下降了0.6%，太古可口可乐的每标箱毛利也下降了14%。

　　“此外，运输和能源成本的不断上涨，也是其涨价的重要原因。”英敏特中国洞察团队研究总监鲁睿勋表示。

　　上海博盖咨询创始合伙人高剑锋对有意思报告介绍，在食品饮料行业，涨价有两种方式，直接涨价和曲线涨价，其中，曲线涨价包括推新品、减容量、升级包装等，市场应用颇为广泛。

　　如农夫山泉550ML饮用水售价2元，380ML饮用水售价1.5元，后者既能满足消费者小容量携带需求，又在潜移默化中提高单价。

　　再比如可口可乐此前将部分易拉罐产品由330ml“矮胖罐”升级换代为“细高罐”（摩登罐），体积不变，材料成本基本保持一致，但单罐售价却能增加 0.5元-1 元。

　　此次，可口可乐选择直接涨价，核心在于其大单品在市场竞争中的强势地位。

　　前瞻产业研究院数据显示，2021年，可口可乐占据全球软饮料市场14.9%的份额，位列第一。同期，全球销量排名前十的品牌有5个归属可口可乐旗下，且均为碳酸饮料。

　　鲁睿勋提到，可口可乐的明星产品提供非常丰富的规格选择，同时也贡献出了可观的收入。

　　可口可乐在中国有两大装瓶集团：太古可口可乐和中粮可口可乐。据二者上市平台财务数据显示，2023年，太古股份汽水收益在其饮品总收益中占比66%，中国食品汽水收益在其饮品总收益中占比74%，均是其最重要的饮品收入来源。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对有意思报告分析，就碳酸饮料这一细分市场而言，可口可乐系列产品的终端售价定为3元/瓶，处于较为亲民价格区间。鉴于当前原材料、能源及运输等成本不断攀升，可口可乐涨价是预期之内的行为。

　　“作为碳酸汽水领军企业，可口可乐凭借其强大的品牌影响力和市场份额，无需采取所谓的‘曲线涨价’策略，而是可以直接根据市场情况调整价格，以满足其持续稳健的发展需求。”朱丹蓬补充。

　　高剑锋也有类似观点，他强调，对于企业来说，推出新品或新包装都需要投入成本和经历一定周期。现在整个消费品行业成本高企，除了大宗商品（白糖）价格上涨带来的成本上升，还有宏观政策层面对于通胀的适度上涨有更大的容忍度，所以市场环境对涨价是有预期的。在此背景下，可口可乐选择直接涨价策略，切换成本更低，效率更高，同时也更容易。

　　不过，可口可乐不选择曲线涨价似乎还有另一个原因，近年来可口可乐上新频率很高，但新品的收入贡献比例较低。因此欲靠新品涨价抵消上浮成本，颇有难度。

　　那么，可口可乐的新品为何做不起来了？

　　上新易，出圈难

　　2017年，可口可乐将其在中国生产和销售工作划分给上文提到的中粮、太古两大装瓶集团，可口可乐公司获取35%股权收益和主剂（可乐等产品糖浆）价差，将更多精力放在研发、浓缩液生产、量产品质监督以及品牌营销等业务上。

　　彼时，国内碳酸饮料行业增速放缓，于是，轻装上阵的可口可乐将目光转向创新之路。

　　可口可乐产品上新过程很有意思，简单来说是：选中赛道→收购/成立一家企业→再将新产品引入中国内地市场。

　　如2009年，可口可乐开始投资果汁品牌innocent，2013年全资持有，2020年在中国市场上新同名纯果果昔即饮产品。

　　2014年，为加入低温奶市场，可口可乐与合作伙伴成立fairlife，后在2021年与蒙牛合作将其引入中国，并命名“鲜菲乐”。

　　2017年，可口可乐收购气泡水公司Topo Chico，4年后在中国推出“托帕客”（Topo-Chico）硬苏打气泡酒，布局酒精饮料市场。

　　2019年，因在热饮领域没有全球品牌，可口可乐收购COSTA集团，后在中国推出COSTA即饮咖啡饮料和即饮奶茶饮料系列。

　　从结果来看，以上4款新品现境况各不相同，托帕克淡出视野，鲜菲乐停产停售，innocent撤出中国，仅剩COSTA系列活跃在市场上。这也是可口可乐新品的命运写照，有些经历迭代之后留在公司主页，有些只是短暂来过成为产品存活率的分母。

　　高剑锋指出，龙头企业如可口可乐的创新，除个别小单品创新，如今更多的是贴合行业热点做跟随性创新。研发成本、开发成本可控，确保每一个细分市场均有布局，以实现企业规模最大化。

　　有意思报告整理可口可乐相关年报、研报等资料发现，2018年-2023年，可口可乐在中国市场累计推出192款新品，覆盖到汽水、果汁、气泡水、即饮茶（凉茶、果茶、乳茶、菊花茶、柠檬茶等）、咖啡、功能饮料、瓶装水等多个品类。新包装、新产品、新口味均有，但却再也没能打造出一个新的现象级爆品。

　　聚焦软饮市场，尼尔森IQ的报告也在向外界传递一个新趋势，2023年，即饮茶销售份额达到21.1%，超过18.5%的碳酸饮料，成为行业第一。

　　即饮茶大品类中，无糖茶是近两年的爆款系列。它的流行，和当前人们追求健康、控糖的品质生活有关。比瓶装水多了点味道，比碳酸饮料多了点健康，是很多消费者选择它的理由。

　　北京某IT金融行业程序员乔予安是无糖茶的忠实爱好者，周平均购买量为4瓶，复购最多的是农夫山泉东方树叶（绿茶、茉莉花茶）、元气森林燃茶（醇香乌龙）和果子熟了金桂乌龙。

　　“不喜欢喝白水，感觉喝茶健康点儿。”乔予安表示。

　　如此热闹的赛道，可口可乐并非没有布局。2018年和2019年，它在无糖茶领域先后推出淳茶舍和阳光两个系列新品，加入战场。

　　但当前，无糖茶市场集中度很高，可口可乐在其中想维持市场份额已不容易，想出圈就更难了。

　　据马上赢初夏篇（2024.04-2024.05）报告介绍，目前国内无糖“纯茶”赛道，农夫山泉、三得利、果子熟了、康师傅控股4家位列市场前四，占据超85%的市场份额。而可口可乐在该榜单中位列第8，较去年同期已下滑了3个位次。

　　可口可乐打造新爆品为何这么难？

　　出个爆品怎么这么难？

　　任何新品都得靠人卖。

　　可口可乐分销合作伙伴杨茗介绍，新品铺市，可口可乐会给很大活动支持，他一般会进一些货试一试。但从结果来看，新品的认可度不高，卖得好的还是碳酸饮料和美汁源系列产品。

　　一方面跟价格体系有关。

　　“阳光茶去年卖过，淳茶舍今年在卖，卖得一般，价格太乱了。”杨茗对有意思报告表示。

　　杨茗提到，可口可乐ka渠道（如沃尔玛、大润发等大型连锁超市或卖场）和学校渠道价格比他们进货价格要低，对外经常有喝一送一活动，售价5元/瓶，结账时营业员还会送一瓶，平均下来单瓶价格2.5元。但杨茗的开票价为3.5元/瓶，进价比其他渠道卖价还高，对新品出货很有影响。

　　另一方面厂家补贴也不够。

　　因经销商存货过期现象普遍，软饮行业还有一个默认“行规”，对于过期产品，上游或厂商会根据合约给与一定退费补偿，补偿比例各家视情况而定。

　　但有意思报告在了解中发现，同为可口可乐合作伙伴的杨茗和林语过期补偿约定也有所不同。

　　对杨茗来说，过期临期产品中只有新铺市产品有一定补贴（没有固定比例，只有口头承诺）。林语介绍，对于过期产品，她这边的新品报销比例为70%，老产品报销比例为30%。

　　林语提到，今年，她手中的可口可乐系列产品总销售不如预期，单月销售额仅为7万元-8万元左右，远不及去年平均月销售额18万元-20万元。“因为过期报销比例的问题，现在推新品也很有压力，担心不好卖亏钱。”

　　分销人员不好赚钱，自然影响其对新品的推广积极性。

　　同时，可口可乐还需面对国内竞争对手传导过来的经营压力。

　　从财报来看，2020年-2023年，农夫山泉的销售及分销开支分别为55.11亿元、72.33亿元、78.21亿元和92.84亿元，逐年走高，在总收益中占比21%-25%之间。

　　同期，中国食品的分销及销售支出分别为52.58亿元、53.56亿元、55.39亿元和54.7亿元，较为平稳，在总收入中占比分别为30.48%、27.07%、26.42%和25.51%。（太古可口可乐该数据未披露）

　　甚至在冰柜数量上，中国本土企业已经反超了可口可乐。

　　太古可口可乐中国区CEO党建近期在接受《每日经济新闻》采访时提到，”截至目前我们投放了超过100万门冰柜“。

　　而据中国消费品营销专家肖竹青介绍，农夫山泉此前培育东方树叶0糖茶饮新品花了十年时间，做了大量消费者教育和现金付费陈列等，在全国投放了400万台冰柜和无人售货机，在数量上已经碾压可口可乐。

　　“当前国内寡头竞争，使得竞争成本急剧上升、市场培育成本大幅度上涨。所以可口可乐爆品目前成功率很低、培育时间很长。”肖竹青补充道。

　　站在更宏观的角度，软饮的好日子可能已经过去了。

　　肖竹青对有意思报告表示，目前整个食品饮料行业生态发生很大改变，包括蜜雪冰城、烧仙草、喜茶等在内的现制茶饮店抢夺了大量消费场景，分化瓦解了以可口可乐为代表的传统包装饮料消费人群。“伴随着消费者健康意识的成长，他们更倾向于选择喝鲜榨果汁、酸奶等现制饮品”。

　　市场变化也证明了这一点，华经产业研究院数据显示，2022年中国非酒精饮料行业，软饮料市场份额为68.4%，所占比例最高，但略有下降；但现制饮料受到了消费者青睐，新茶饮饮品店的市场份额由2017年的9.9%涨至19.3%；其他饮料（在餐厅而非饮品店销售的现制饮料）市场份额则是12%。

　　但整体来看，不管新品是否存活，因可口可乐当前销售体量非常庞大，新品销量也很难突出。以中国食品为例，2023年，其“悦活”长白山天然矿泉水新品贡献了3580万元的销售额，在公司214.46亿元的总收入中占比仅为0.16%。

　　高剑锋指出，软饮行业已非常成熟，技术壁垒相对较低，这使得新品能够迅速被复制。再叠加消费习惯变更、寡头竞争、渠道内卷等市场环境发生的变化，想要再复制如美汁源之于可口可乐、营养快线之于娃哈哈的爆品类几乎是不可能的了。

　　（应受访者要求，文中杨茗、林语、乔予安均为化名）

　　参考资料：

　　豪掷12.5亿元投建大湾区工厂 太古可口可乐中国区CEO党建：要扩大产品组合，投放更多冰柜，每日经济新闻，2024-05-23

　　经销商“退出”可口可乐业务！经销商微刊，2024-05-11

　　可口可乐最新卖起了凉茶？！这回能干成“养生快乐水”吗，小食代， 2022-06-06

　　作者：苏影